孙志刚,原为美国唐纳德·W·雷诺玆新闻研究院科研副主任(2007年~2014年),美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任(2000年~2014年),现为北京印刷学院特聘教授和浙江工业大学客座教授。在《大众传媒与社会》《健康传播期刊》《报纸研究学刊》《亚洲传媒学刊》和《新闻与大众传媒季刊》等刊物发表☆学术论文数十篇,并担任《大众传媒与社会》《健康传播期刊》和《新闻与大众传媒季刊》等核心期刊的论文评审员。

  □孙志刚

教授孙志刚
 

  简单地说,媒体的影响力主要是指由媒体所报道的新闻内容和提供的信息在公众的知识、态度、看法和行为等方面可能产生的变化。就此而言,恐怕没有一个产业处在比媒体更有利的位置上。在互联网之前的年代里,媒体既有内容,又有渠道,因此,公众只能被动地从媒√体里获得信息,广告主必须依靠媒体向自己的目标受众传播产品和服务的信息。当一条新闻报道被刊登或播出后,记者和编辑的工作便告一段落。新闻工作者传递的似乎是“上帝”的声音,媒体影响力的形成是一种自然的结果。

  今天,媒体需要重新认识和思考影响力。首先,媒体的格局已经发生了重大的变化。在传∞统媒体、新媒体和自媒体共存和竞争愈来愈激烈的环境里,新闻工作者原有的精英地位早已消失,媒体和受众之间的关系由单一变成了双向和多向,公众在选择和使用媒体方面拥有了前所未有的自由。其次,由于新媒体的互动性、参与性和个性化等特点,社交媒体正在取代传统的渠道而成为公众获得新闻和信息的主要平台。他们不再被动地等待媒体传播信息,而是根据自己的需求积极地寻找信息。他们在接收新闻时有更多的机会审查、评价和质疑新闻工作者们生产的内容和表现。而且,他们不再消极地传递媒体认为是最重要的信息,而是根据自己的喜好和判断自觉或不自觉地扮演着自媒体的角色。
最后,媒体的影响力开始让位于以社交平台为主要手段的新型的人际传播的力量。在互联网之前的年代里,读者和观众是发☆行量和收视率的终点;如今,他们是信息传播的中间人。凭借社交平台和移动终端设备,他们可以即时转发、评论和分享那些自认为相关和有用的信息,使病毒式传播成为可能。也就是说,如果媒〖体今天让一位用户对自己的内容感兴趣的话,那么,媒体接触到的不只是一位用户,而是这位用户的朋友圈和粉丝群里有可能成为媒体未来用户的一群人。美国新媒体《赫芬顿邮报》的合伙发起人之一保罗·巴里在比较《纽约时报》和《赫芬顿邮报》时说:“在《纽约时报》,你经常看见的是,报道一旦被刊登,记者和编辑的工作便完成了。而在《赫芬顿邮报》,报道刊发后,它的生命才刚刚开始。”这种理念有助于媒体进一步认识未来新闻采编和传播的有效性,和媒体的影响力。

  在重新认识和思考影响力的时候,媒体不应再受发行量和收视率等硬性数据所左右。在新媒体的环境里,媒体应该更加关注对公众使用多媒体和多平台的测评,包括了解△手机、平板电脑、网络视频、苹果手表甚至游戏机上的流量,也包括页面浏览数、月独立访问次数、注意力、停留时间、网页转换率和更新率等数据所提供的启迪。同样重要№的是,媒体应该学会使用网络分析法等其他网络流量分析工具,挖掘和理解隐藏在网络流量后面的与用户的行为密切相关的心理活动。数字平台里的数据不→仅反映出网民对渠道的喜好和吸引程度,而且能够折射出有关用户在转发、评论和分享时的个人(比如,年龄、性别和受教育程度等)和心理(比如,动机、态度和看法等)等信息。就媒体影响力而言,后者更为重要。

  媒体应该从新闻】内容的可分享性、相关性和有用性等角度去认识和々思考媒体的影响力。美国资深媒体人凯莉·麦克布拉德和汤姆·罗森斯蒂尔在《新新闻伦理:二十一世纪原则》一书里提出:“新闻从来不属于新闻工作者。它从一开始便属于公众。它是社交流、信息流,发现的火花,问题的聚光灯,寻找途径的过程,值得庆祝的采集,以及与产生社区知识有关的整个范畴。”新媒体的迅猛发展已经使新闻的社交属性、新闻内容的可分享性、相关性№和有用性愈来愈表面化。因此,新闻工作者们应该从这样的高度——将新闻视为社交流和信息流——来认识新闻的重要性和自己所从事的职业的重要↓性。这种新视角将有助于新闻工作者把公众和社区当作自己的服务对象和专业目标,从而更好地生产对公众的生活和社区的发展相关和有用的新闻内容。

  要想获得影响力,媒体应该有具体、明确和清晰的目的(比如,在受众联结方面,知道自己的服务@ 对象是谁和如何接触他们),并以自己对社区和用户的诚信和忠诚去赢得他们对媒体的信任。此外,媒体应该经常了解社区和用户们对媒体的满意度、期望和要求。如果你不带着诚信去向你的服务对象了解自己在他们眼里的表现,那你只能主观地臆想你所谓的影响力;你压根儿不会知道你在哪些方面做的是对的和需要继续努力的,哪些方面做的是错的和需要改进的;你也无法知道该如何有效地安排和分配你所有的♂资源。